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千万粉丝级UP主无商单 B站难在哪里?-世界热闻

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2023-05-02 18:59:15

来源:家电网

近段时间,B站可以说是站在风口浪尖。在愚人节到来之前,几个百万级的UP主相继停更,一度被认为是愚人节恶作剧,但又很快在B站掀起讨论浪潮。包括“我是怪异君”“-LKs-”和“靠脸吃饭的徐大王”等UP主的停更板上钉钉,进而引发#B站UP主发起停更潮#在微博的热议。然而,很快有UP主出来澄清,确实有UP主因为收益的问题停更,但没有到“停更潮”的地步。


(资料图片仅供参考)

真实的难题是UP主收益的锐减。千万粉丝UP主木鱼水心表示,“2023年到目前为止,四个多月没有接到广告,B站的创作激励,还不够付办公室房租。”

尽管“停更潮”的表述算不上准确,但背后却折射了市场对B站经营情况的担忧。尽管,去年B站全年实现营收219亿元,同比增长约13%,但亏损程度却达到了历史最高水准达75亿元,较2021年扩大约10%。

然而值得关注的是,亏损可能并不是B站最大的危机,自2018年上市以来,亏损已经成为了B站的常态。但今时不同往日的是,外部经营环境以及互联网企业估值逻辑已经出现了新变化。

有观点认为,互联网行业已经进入发展成熟的阶段,需要通过其他行动去创造价值。随着互联网红利触顶,互联网行业的GMV增长已经难再有10%以上的增长,需要通过确切的股价上涨或盈利数字来吸引资本市场的关注。换句话说,资本市场开始对B站这类互联网企业的“增长故事”失去耐心。

失去信任和广告

尽管停更并未形成潮流,但在4月前后宣布停更的UP主中,有两位直接表示停更是出于经济因素。其中“我是怪异君”表示是团队运作不当,而“靠脸吃饭的徐大王”则直言停更是因为“赚不到钱”。这背后是B站UP主收益的减少。

公开信息显示,B站UP主的收益一般来自创作激励计划以及商单。在去年年初,B站创作激励计划进行了一次调整,这导致通过播放数据获得的收益直接锐减,而且幅度不小。B站UP主“浪客星垣”在2022年6月的一条视频中提到,“补贴计划改革前,一条视频能拿235元的补贴,但改革后的收入只有97元。”

不过,针对百万粉丝级别的UP主来说,创作激励计划的收益并非主要的收入来源,广告商单创作的收益更大。然而,从2022年开始,由于经济环境的变化,不少企业进行“开源节流”的策略,导致企业的营销预算锐减,进而波及到互联网企业的广告收入。中关村互动营销实验室发布的《2022中国互联网广告数据报告》显示,2022年,中国互联网广告收入在近7年来首次出现下滑,同比下跌6.38%。

互联网广告收入的锐减需要全行业来承担,与此同时,广告主也相比以往更关注广告的转化率,这让广告主向转化率更高的平台集中。这个平台不是B站,而是字节跳动。通过今日头条和抖音,字节跳动的广告收入占中国互联网广告总收入的比例逐年上升,2020年就已经达到36.6%。而到了2022年,字节跳动的广告收入进一步增长。2022年,字节跳动广告收入较2021年翻了2.5倍,达到100亿美元左右。

在互联网广告收入规模萎缩,加上广告主向抖音集中的背景下,B站能够分到的份额已经不多。2022年B站广告收入增幅从前一年的145%锐减到12.8%。而B站广告收入增幅下滑,也在影响B站内部的决策和流量分配,广告会向粉丝数更多的头部UP倾斜。加上创作激励计划收益的锐减,腰尾部UP主在B站的生存环境进一步恶化。

不过,更关键的因素恐怕是B站的商业模式和盈利模式难以获得资本市场的认可,B站股价一再下滑,这导致B站通过股票增发获得的资金变少。2022年财报显示,B站总现金(含现金及现金等价物、受限制现金、定期存款及短期投资)为196亿元,较上年同期的302亿元减少了106亿元,降幅35.2%,超过营收增幅。这也导致B站通过削减UP主收益的方式来节流。

徘徊的商业模式以及反商业的用户

B站一度因为用户足够的年轻而被认为是“未来可期”,其未来的生态模式和商业模式备受资本市场期待。然而,现实的情况却是,时至今日B站对自身的商业模式和发展模式仍然十分迷茫。

在上市之初,B站通过游戏“FGO”获得了主要的收入来源。但收入来源单一的商业模式却备受诟病,这让B站不得不开拓新业务以降低游戏收入的占比。然而,粗暴的作为却一度引发用户对“B站去游戏化”的讨论并导致了国服FGO用户的流失。

与此同时,为了降低游戏收入在总收入中的占比,B站开启了扩张模式。一方面,大幅降低入站门槛,B站从“二次元社区”向全属性的长中视频平台转变。自2019年以来,B站用户增长数据一直表现亮眼,直到2022年第四季度,仍然收获了日均活跃用户达9280万,同比增长29%的成绩。另一方面,B站通过推出大会员付费模式、直播模式、卖课模式、短视频模式等等来增加营业收入。

尽管B站的收入结构看似丰富也更加健康,但收到的成效却不尽如人意。比如大会员付费模式对于用户来说犹如鸡肋,除了观看动画以及部分电影之外用处不大。而在日本动画进口审核更加严格之后,大会员的作用也随之进一步减少。

而短视频模式则破坏了B站以UP主和用户兴趣为中心的社区生态。尽管短视频短平快的方式能够增加用户的播放量数据,但却改变了用户的使用习惯,导致用户对中长视频的接受度以及对UP主的粘性在下滑。

不过值得关注的是,B站在商业模式上的迟疑,更大程度的因素在于用户价值本身。有观点认为,B站的用户价值不高。“年轻”意味着未来可期,同时也代表付费能力不强,“白嫖”成为了常态,这有可能进一步影响广告主对B战广告效果的评价。

另一个方面则在于,B站用户具有“反商业”的属性。基于爱好者社区发家的B站,天然具备反商业的属性。B站的出现契机在于原始用户对另一个同类网站运作模式的不满,原始用户希望通过新的平台来构建符合自身需求的社区乌托邦。这让B站的原始用户对“商业化”讳莫如深,而早期的UP主群体创作视频的初衷也更多是“为爱发电”。

这让“无广告”成为了B站吸引用户的承诺,同时也是一种枷锁。B站用户对广告模式是反感的,导致品牌在B站投放广告存在不小的风险,可能引发用户的反感,甚至是反弹而影响品牌形象。与此同时,B站流行的“白嫖文化”以及“让他恰”的氛围,也说明广告的转化率并不高。

与此同时,B站用户对“贴片广告”的厌恶更是加大了B站探索广告模式的困难。一旦加入贴片广告,就意味着过去作出的承诺被打破,B站将会面临用户流失的局面。这是一个两难的选择,B站迫切地需要“贴片广告”来提升平台的商业价值,但B站用户反商业的属性却让贴片广告模式成为一个地雷。

对于中国年轻网民来说,B站是一个重要的平台。在短视频泛滥的网络环境下,中长视频的模式能够为年轻用户留下重要的社区与讨论环境。然而对商业模式的盲目以及反复,却恰恰证明了B站运营方对自身平台的用户缺乏足够的了解。短视频作为网络平台的必争之地,不应强硬地安插在长中视频间,逼迫用户接收短视频模式。在B站之外建立全新的短视频平台,既符合B站的商业利益,同时也保护了B站独有的社区生态,并保全UP主在平台上的收益。归根到底,UP主才是B站最大的优势和财富。

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